Trappola da spot

La pubblicità  è l'anima del commercio. Ma attenzione a non confondere il soggetto con l'oggetto, altrimenti si finisce per venderla... al diavolo. Potrebbe essere tradotto così il messaggio che l'Autorità  garante della concorrenza e del mercato ha lanciato a luglio, pubblicando un agile libretto dal titolo Alla scoperta della pubblicità  ingannevole. Piccola guida per la tutela del consumatore. 'La semplice idoneità  di un messaggio a ingannare lo rende censurabile', scrivono i severi giudici delle regole del mercato e della concorrenza; cioè non occorre che abbia realmente fatto danno a qualcuno per intervenire: prevenire è meglio che reprimere! Ma quando una pubblicità  può definirsi ingannevole? Il criterio è controverso, ma grosso modo si può definire così una pubblicità , che facendo leva sull'emozione, su un'immagine falsata, su indicazioni ambigue, su informazioni parzialmente o totalmente sbagliate, può indurre il consumatore a comprare un prodotto o un servizio, e quindi a spendere male i suoi soldi o addirittura a subire danno.

È per questo, ad esempio, che è stata censurata dall'Autorità  Supersnella, 'miracolistico' dimagrante che senza diete riduce l'angoscia della bilancia. È vero? No, dicono all'Antitrust; come tanti prodotti simili, trascurano l'unico modo vero per dimagrire: fare diete oculate. Oppure, quella scuola di giornalismo che dice di essere abilitata ad attribuire il titolo di

giornalista, peraltro alla 'modica' cifra di 30 milioni più Iva, quando invece la legge prevede tutt'altri meccanismi. O quella penna che sarebbe utilizzata, dice lo spot vietato, nientepopodimeno che da Bill Clinton: ma l'amministrazione americana ha sempre evitato di comunicare un qualsiasi prodotto usato dal presidente, per evitare, appunto, che diventasse a sua insaputa un veicolo pubblicitario vagante per il mondo.

Insomma, la pubblicità  deve essere corretta, perché troppi effetti pericolosi può avere su ingenui o magari solo distratti consumatori. Per non parlare dei bambini. Una ricerca avverte 'che a cinque anni solo la metà  dei bambini comprende che la pubblicità  ha carattere persuasivo'; e a cinque anni, si sa, si è in grado di condizionare anche scelte di acquisto dei genitori. Pensiamo, dunque, quando guardiamo uno spot: ci vogliono convincere a fare una certa scelta, e non c'è nulla di male. Ma... attenzione al messaggio! l

Per intervenire l'Autorità  ha bisogno di una denuncia, che può essere attivata da: un consumatore, un concorrente, le associazioni di tutela dei consumatori, il ministero dell'Industria, altre pubbliche amministrazioni. Ricevuta la denuncia, l'ufficio competente verifica se è completa, regolare e non manifestamente infondata. In caso positivo si attiva un procedimento, comunicandolo all'azienda interessata e dando la possibilità  ai soggetti coinvolti di presentare memorie entro quindici giorni. L'Autorità  esamina le memorie, ascolta le parti, può disporre perizie, analisi e consulenze di esperti. L'istruttoria deve essere conclusa entro centosettantacinque giorni. Se la pubblicità  viene giudicata ingannevole, si ordina l'interruzione della pubblicità . L'Autorità  può disporre che l'operatore pubblicitario pubblichi la sentenza a proprie spese su un quotidiano nazionale.

Dalla decisione dell''Autorità  garante' non si scappa: l'operatore deve adempiere, altrimenti può incappare nell'arresto fino a tre mesi e l'ammenda fino a cinque milioni di lire. Contro il provvedimento si può presentare appello presso il Tar (Tribunale amministrativo regionale) del Lazio, entro sessanta giorni. La decisione dell'Autorità  interviene solo sulla pubblicità : per eventuali danni subiti ci si deve rivolgere al giudice.

Dove fare denuncia

Le denunce devono essere complete e dettagliate. Devono contenere: i dati del denunciante e il titolo in base al quale si effettua la denuncia; elementi idonei a consentire l'identificazione del messaggio pubblicitario oggetto della richiesta; l'indicazione degli elementi di ingannevolezza; la richiesta di intervento, la firma del denunciante.

L'indirizzo è: Autorità  della concorrenza e del mercato, Ufficio Pubblicità  ingannevole, via Liguria, 26 - 00187 Roma - tel. 06/481621.